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自從《紐約時報》專欄作家瑪希....

世界最有價值新創公司的成功秘密

發表時間:2021-08-03 點閱:762
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抖音式建國

 

成功重塑品牌再加上有了更大筆的預算,抖音這時的市場定位向上提升,成為時尚都會年輕菁英的流行app 。但要成功轉型,團隊必須正面解決最大的問題──缺乏高品質的年輕內容生產者。
 

答案在大學藝術系的學生。抖音團隊深入全國的藝術學校,尋找上鏡頭的學生使用他們的app。團隊總共說服了數百人加入,承諾會幫助他們成為網路名人。這一招證明很有效。大量增加使用者有助建立原創內容庫,營造出又酷又時尚的app風格。
 

營運團隊接著開始操控影片的能見度,讓公司希望培養的那種流行內容能獲得鼓勵。影片若不符合社群的調性與價值,便很難曝光。
 

抖音動員所有的工作人員從競爭對手挖角創作者。他們到中國各大社交媒體平台尋找適合的人才,甚至包括Musical.ly的海外華人使用者,一個一個發訊息給他們。為加速這個過程,他們還開始和「多頻道聯播網」(multi-channel networks,MCNs)合作,這是早年在YouTube出現的一種組織,相當於創作者的權益代表與專業管理者。
 

同時團隊積極在其他短片與社交媒體平台設立帳戶,張貼有浮水印的抖音影片。就和Musical.ly一樣,浮水印是關鍵,很像迷你廣告,因為對影片感興趣的人會看到浮水印,在app商店搜尋那個名稱。後來的浮水印另外添加影片創作者的獨特使用者 ID,就在閃爍的抖音標誌旁。這個很重要的小改變進一步鼓勵人們在其他平台分享影片,如此可讓創作者將觀眾帶回自己的帳戶,增加粉絲數量。
 

營運團隊會不斷檢視平台,看看有哪些內容可以放在別的平台宣傳。到二月份,他們看到抖音可能要紅起來的第一個徵象──起源於抖音的舞蹈迷因「搓澡舞」開始自然散播到其他許多平台。
 

三月份,另一支影片引起團隊的注意。那是模仿知名喜劇演員岳雲鵬的神奇表演,無論長相風格都極相似。團隊不斷到那位名人的官方社交媒體帳戶發訊息,堅持到最後終於引起他的注意,岳雲鵬分享模仿影片給數百萬追蹤者。那支影片上面有閃亮的抖音標誌浮水印,收到超過八萬個讚,五千多次轉傳。抖音的百度指數(相當於中國的谷歌趨勢)隔天便大幅上揚。
 

我不夠酷,不能用這個APP

 

抖音繼續加碼將品牌定位為酷中之酷的app。首先是二○一七年夏初的電影院廣告活動,三十秒的快節奏超狂廣告中,可以看到瘋狂搖晃攝影鏡頭的效果,搭配震耳欲聾的電子樂節拍。業界一位專業人士描述看到這則廣告的感受是「炫目」,又補充說「但這產品太酷了,酷到不適合我。」
 

除了在電影院打廣告,另外搭配網路宣傳活動,採用簡短好玩的互動廣告,描繪歷史上著名的人物,如蒙娜麗莎和林肯也使用抖音。廣告做得很好,有趣富創意,在中國各社交媒體爆紅,引發好奇心,也成功建立品牌知名度。
 

那年夏天抖音取得新才藝秀《中國有嘻哈》的贊助合約。該節目有大牌名人背書,在中國都會年輕人之間一下子熱門起來。一部分受到那個節目影響,嘻哈文化風靡一時。而中國年輕人若要創作自己的饒舌、霹靂舞、節奏口技和街舞影片,抖音是最完美的工具。參加競賽的女孩VaVa(有時被稱為「中國的蕾哈娜」)說:「喜歡嘻哈的人都在抖音。」
 

有些類似《名人對嘴生死鬥》在美國市場為Musical.ly打下江山,《中國有嘻哈》一類節目以及對手節目《這!就是街舞》將抖音推向中國青年文化的最前沿。
 

抖音知道中國年輕人對展現在網路上的個人形象很敏感,特別成立專門的工程團隊,設計最頂級的美化濾鏡和特效。如此便降低了內容創作的門檻,讓使用者更有自信不需化妝就可拍攝。
 

九月,字節跳動獲得二十億美元的資金,公司估值達二百二十億美元。這筆資金確保抖音有穩定的金援可以支撐已經很豪奢的宣傳活動,這時的宣傳進入第二階段──線下的活動。
 

人氣大爆發

 

十月一日開始進入中國為期七天的國定假期「黃金週」,這段時期是中國網路業的大好機會。人們的行為在這一星期裡會變得不一樣,很多人有更多時間娛樂和嘗試新事物。
 

十月份,抖音每日使用者從七百萬增加一倍成為一千四百萬,兩個月後達三千萬。這三個月裡,三十天保留率從八%大增至超過二○%,平均花在app上的時間從二十分鐘暴增到四十分鐘。彷彿突然有人幫抖音添加了某種神奇的火箭燃料,推升每一項關鍵指標。究竟是什麼改變了?
 

答案是朱文佳。朱文佳是二○一五年從百度挖角過來的,一般認為在演算法技術方面是整個公司最頂尖的三個人之一。他帶領字節跳動最優秀的工程團隊,才剛被指派負責抖音不久。這個團隊要讓內容推薦的後端技術充分發揮功力,直接的結果就是創造了十月的驚人成績。
 

指標愈好,公司便會投入愈多的資源給抖音,因為它現在已有很好的保留率,正快速成為具有策略重要性的產品。突然間公司上下都在提供支援──人力、資金、使用者流量、名人代言、品牌合作,以及最重要的,充分整合與優化字節跳動強大的推薦引擎。粉絲眾多的中國明星如楊冪、鹿晗、吳亦凡、Angelababy都開立帳戶,加入宣傳活動,全國性的巡迴「抖音派對」活動也在籌備中。抖音成了中國最熱門的新app。
 

字節跳動擴大投資(包括抖音在內的)三種短片產品,投入更多的人力、資源和廣告預算,此所以一位熟知內幕的業界人士後來說:「抖音的突然崛起並不是平白無故的。張一鳴砸錢比誰砸的都多,挖人也敢挖最牛的人。」 。
 

Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭是最早付費打品牌廣告的三家公司,也是抖音商業化的開始。抖音的廣告業務不久將快速成長。字節跳動已經有數百名銷售與行銷人員,沒多久,訂定銷售業績的目標時,就可以將抖音的廣告庫存(advertisement inventory)也列入。
 

張一鳴後來受訪時透露,公司規定管理團隊每個人都要製作自己的抖音影片,且要獲得一定數量的讚,否則就要受罰,例如做伏地挺身。光是看表格和資料還不夠,管理團隊必須從創作者的角度了解短片。張一鳴看抖音影片很久了,但他承認,創作自己的影片「對我是跨出一大步」。
 

競爭對手的艱難處境
 

二○一九年夏天,祖克柏站在門羅公園市臉書總部的講堂最前方,面對一群公司同仁。他正在進行員工問答時間,這是臉書的傳統,讓第一線員工和執行長之間維持直接的溝通管道。
 

現場一位工程師舉手問:「我們是否擔憂TikTok在青少年和Z世代中的文化影響力愈來愈大,我們有什麼攻擊計畫?」
 

「TikTok做得很好」,祖克柏的回答很明確。他舉出印度和美國的年輕人是兩大TikTok使用者族群,接著概述臉書打算如何對付這個新競爭者──推出仿效TikTok的Lasso。臉書會先用Lasso瞄準TikTok還沒有深耕的市場如墨西哥,之後才會在TikTok已經占有一定地位的市場正面對決。
 

快轉到四個月後的十一月,Lasso未能發揮重要的影響力,下載數不到五十萬,大部分集中在墨西哥。《紐約時報》(New York Times)一篇強烈批判的文章指出,TikTok的很多影片有數十萬個讚,「幾乎相同的影片在Lasso通常只有幾十個」他們又進一步實驗另一款模仿TikTok的「Reels」,這次是內建在IG裡,二○一九年末開始在巴西市場試水溫。
 

二○二○年初,臉書營運長雪柔‧桑德伯格(Sheryl Sandberg)公開承認,TikTok讓他們感到憂心。她發現自己的小孩喜歡用TikTok後說:「我們當然會擔憂。」之後又補充說:「他們累積的使用者人數和累積的速度都是我們從未做到的。」
 

從中國開始的模式現在正在西方重現。當字節跳動做出突破性的產品時,最能與之競爭的網路巨擘未能體認其威脅性,真正體認到時卻又為時已晚。
 

二○一二年,張一鳴嗅到商機,發現可以透過手機的動態消息提供聚合的內容,運用推薦技術提供個人化的使用經驗。當時字節跳動只有三十個人,以公寓當辦公室。這項服務需要很高的技術條件,中國當時第二大網路公司,搜尋巨擘百度,遠遠比字節跳動更有條件建立這項業務。但百度的領導階層未能體認這項商機的重要性。
 

同樣的,二○一七年騰訊放棄直接在短片領域競爭,關閉自己的服務微視,選擇以少數股份的方式投資當時的市場領導者快手。隨著抖音的使用量大爆發,騰訊匆忙重新進入競爭,但終究發現太遲了──抖音已經掌控市場。
 

臉書是這個模式的最新體現。他們的錯誤和騰訊有些類似。先前臉書正確地認知Musical.ly的潛力,一度認真考慮直接併購,但後來還是嚴重低估了TikTok的重要性。
 

騰訊的狀況或許情有可原,因為抖音在中國的崛起太快速,讓整個產業措手不及。臉書卻沒有這樣的藉口,他們明確知道抖音在中國的情形。字節跳動投資很不尋常的金額在臉書打廣告,為抖音的國際版獲取使用者,而抖音席捲中國的態勢可是遠遠超越Musical.ly在西方市場的成就。臉書可以反應的時機長很多,但不知是因為自大或「劍橋分析公司」(Cambridge Analytica)的醜聞,終究還是錯失大好機會。
 

相較於騰訊在中國模仿抖音的作為,臉書複製TikTok的嘗試很小兒科。騰訊很快動員數百人的團隊,以數億美元的補貼吸引影片創作者,在現有的產品系列大規模宣傳。反之,臉書只是選了幾個開發中國家保守測試,沒有更大的動作。
 

在中國,騰訊一旦明白抖音對他們的幾個核心事業造成嚴重的威脅,便採取行動,中止字節跳動在騰訊的所有產品上打廣告。反之,臉書和谷歌雖然知道TikTok現在是競爭對手,還是繼續讓這家中國公司在他們的各個平台打廣告,大撒幣將使用者轉移到TikTok。
 

字節跳動的地位這時絕對還稱不上穩固,他們必須快速擴大規模。在美國市場要做到這一點,在那時候最有效的方法──如同臉書一位前員工的結論,「就是花幾十億美元的廣告費給未來的競爭對手,過程中放棄關於目標受眾與成功安裝的關鍵數據。」但這種不理想的狀況至少比在中國好太多了,中國的對手毫不猶豫拒絕拿字節跳動的錢。
 

Snapchat創辦人伊凡‧斯皮格(Evan Spiegel)對TikTok的看法稍微不同。儘管員工和分析師都表達憂心,指出兩款app的目標使用族群互相重疊,都是年輕人,這位執行長卻認為兩家公司並不是競爭關係。斯皮格在法說會上提出他的評估:「我是從比較高的層次看TikTok,絕對是把他們當做朋友。」也許比較適當的用詞是:「敵人的敵人就是朋友。」
 

二○二○年初在一場德國設計會議的小組討論中,斯皮格進一步談他怎麼看TikTok,並提出一套模式來評價TikTok的內容,及其與別的社交網路app(如他自己的Snapchat)有何不同。
 

斯皮格將通訊科技區分成金字塔的三個層級,最底層是自我表達和溝通,他將之歸類為普遍性的行為,任何人都可以自在地做這些事。往上一層是「地位」,他認為「社交媒體的原始設計其實是關乎地位,讓人看到你有多酷,獲得按讚和評論。」他指出,「地位」比較難取得,吸引力建立在較狹隘的基礎上,互動頻率較低,因為「人們只有一週或一個月做一次很酷的事,不是每天。」
 

金字塔的最上層是「才能」。以才能為基礎的內容比建立在地位上的內容更有趣,由使用者創作內容來娛樂別人。製作這種內容需要時間和創意,較少人願意學習新的舞步或耐心地拍攝音樂影片。
 

TikTok主要是娛樂平台,「社交」部分相對較弱,對多數使用者而言,除了讀寫評論以及為陌生人的評論按讚,幾乎沒有其他社交功能,類似多數人使用YouTube的狀況。斯皮格認為,娛樂型內容有潛力將人從那些比較以網紅為主的地位型內容拉開,因為比較好玩有趣。
 

金字塔模型可以說明斯皮格為何認為TikTok不是威脅。兩個平台的核心價值非常不同。TikTok提供的是來自陌生人的娛樂內容,Snapchat則是讓朋友相互連結。
 

TikTok可以視為智慧手機時代真正的電視繼承者,簡單的上滑動作就可載入下一支影片,心理上很類似用遙控器轉換電視頻道。又因為不確知接下來會看到什麼,更能引發足以讓人上癮的期待心理。
 

你完全不需要註冊帳號、訂閱頻道、加朋友或花心力選擇看什麼內容,就能使用TikTok。就像電視一樣,只要打開就可以了。容易取得又很直覺,TikTok是可以讓人放空和放鬆的地方。
 

護城河在哪裡?
 

這麼簡單就能引導使用者入殼,又不需仰賴傳統的社交圖譜,讓很多人想不通,TikTok的「護城河」究竟在哪裡。那些口袋很深、基礎穩固的競爭對手為什麼沒有跳進來侵蝕它的市占?
 

事實是,與TikTok競爭的美國公司會遭遇當年和抖音競爭的中國公司完全一樣的阻礙。要做出基本的TikTok複製品,取得少部分市場很容易。但現在TikTok已站穩市場,要創造優質版的TikTok非常困難。
 

TikTok在自動化影片分類和內容推薦系統上掌握優勢,只有最大的網路公司擁有資源可以實際上和TikTok一較長短。這些技術讓TikTok能夠提供完美符合使用者需求的長尾內容,這又會進一步強化既有的內容優勢。使用者花愈多時間在TikTok上,他們的興趣圖譜會變得愈詳盡。簡單的說──你愈使用TikTok,它就變得愈個人化。這個因素讓任何複製TikTok的app,初期的使用經驗一定會很難與之媲美。
 

TikTok還有一些技術是競爭對手難以匹敵的,例如運用先進的電腦視覺技術進行影片的自動分類與標記。此外,TikTok也持續推出新穎富創意的擴增實境濾鏡。
 

TikTok已經成為音樂短片的同義詞,這是對品牌的強力認證,因為TikTok已在一般大眾之間達到關鍵多數的心占率,成為日常用語。如果你說「我們來拍TikTok」,不必解釋別人就懂。TikTok吸引的使用者愈多,就會創造愈多話題。永遠有人想要與眾不同,但多數人都會跟著眾人的腳步走。
 

TikTok最強大的防衛力可能是由優秀的影片創作者構成的豐富生態系。這些人投注時間和創意,為平台製作出對他們的利基觀眾(niche audience)既即時又有意義的獨特內容。TikTok擁有非常多樣又有活力的創作者生態系。建立這樣的社群需要時間,無法輕易大規模重製。有心與TikTok打對台的潛在新競爭者要冒著一個風險,就是遭遇與微視一樣的問題──人們會試用看看,但一旦發現內容較差就會放棄,回到TikTok的懷抱。
 

►本文摘錄自《抖音:短影音、演算法、年輕化 世界最有價值新創公司的成功秘密